如何在网路抓住客户

电子商务在过去的几年中得到了迅猛发展。几年前还对网上交易持怀疑态度的客户现在已经是电子商务的老手了。他们发现，网上交易就是简单便利，只要对方是家声誉好的公司。随着消费者对因特网的使用越来越熟练，越来越多的全球市场得以开发，比其他任何媒体开发市场的速度都要快。我们现在其实有无限的选择。电子商务中的沟通需要一些其他的技巧。这种沟通主要通过电子邮件来进行，是阐述想法的好方法，但你必须特别注意，要让你写的内容是你真正想表达的。这里有一个例子。鲍曼先生想购买一套新的高尔夫球杆，于是上网寻找信息。他用关键词搜索，发现其中一个网站提供他所需要的物品，并且价格便宜。他不了解运费是多少，就发了一封电子邮件询问。这家运动器材商店的员工汤姆回复了鲍曼先生的邮件，内容如下：
　　“这套高尔夫球杆的运费为3美元。”
　　第十九洞高尔夫球具公司
　　汤姆点击了“发送”按钮。后来他重新查看这封邮件，发现自己错把30美元写成了3美元。失之毫厘，谬以千里。如果鲍曼先生下了订单，却发现运费报错了，会是什么感觉？
　　汤姆没有校对就直接发送了电邮，这样太草率了。一旦客户下了订单，汤姆和他的公司只有两个选择：或者自己支付运费，或者将正确的运费重新报给客户。这两种方法都不理想。对一个小公司来说，承担这些费用可能很快降低利润率。而告诉客户要更正报价则可能使客户对公司失去信心。公司不仅将失去一单生意，而且将失去一个未来的潜在客户。
　　要成功处理电子商务中的电子客户，你可以遵循下列步骤。
　　找出客户期待什么
　　在网上做生意，你就是向全球的客户打开大门。电子客户对你的公司投入了信任，就应该得到与你的本地客户相同的服务待遇。
　　当潜在客户进入你的电子商务网站时，并不知道你的公司是什么样的。他们无法判断你的公司是一个财力雄厚的大公司还是一个开设在家里或商业街的小公司。无论你的公司规模如何，都要用专业精神和礼貌来对待电子客户。
　　客户寻找的是什么呢？
　　他们想知道你的公司是正规的。你的主页就是公司的门槛，是客户踏入公司的第一步。它的作用可能是邀请客户进门逛逛，也可能会令他们迅速离开。首先要告诉客户，你是一家正规的合法公司，你始终对产品负责。如果可能，在主页上解释你的服务和产品保证。告诉客户你非常在意客户的满意度，也就是在宣布你重视他们。
　　他们想知道你是值得信赖的。通过与客户的沟通，展示你的可靠性。迅速答复所有客户的电邮问询。客户下订单时，发送详细的订单确认信息。如果你的电邮回复都迅速有效，你的客户就会更容易继续信任你和你的公司。
　　他们想知道你能说到做到。客户询价时，立刻通过邮件给予答复。客户下订单时，迅速进行处理。不要让电子客户比亲自来到你公司的客户等待的时间长。如果客户发了电子邮件询问，而你用了一个星期才答复，你的声誉就会受损。迅速回复电邮显示出你对电子客户的重视。
　　他们想知道你是人性化的。客户发电邮询问时，你在回信中使用的措辞要尽量人性化。想象你正在与一名客户进行面对面的交流。用积极的响应和友好、专业的态度在电邮中表现你的人格。
　　可以怎样让汤姆给鲍曼先生的答复看上去更漂亮一些呢？
　　汤姆最初的回复看上去很生硬，就像是拷贝过去的。现在，汤姆的答复有所不同：
　　这套高尔夫球杆的运费为30美元。我们对所有的产品负责。让您满意永远是我们的承诺。我们期望聆听您的建议并乐意为您服务。您真诚的，第十九洞高尔夫球具公司
　　这封邮件和最初那一封相比就好多了，因为汤姆显示出他对鲍曼先生带来的生意感兴趣，在字里行间体现了人性化。他清楚地向鲍曼先生承诺了产品保证，这体现出了公司的正规性。
　　让客户轻易就能联系上你
　　在网上做生意，客户会觉得在一天24小时中不管什么时候来到你的网站都是受欢迎的。网络没有办公时间，所以必须让客户随时能够联系上你。记住，电子客户分不清你到底是单兵作战的小公司还是动辄员工达到几千的大企业。
　　告诉客户你的营业时间。如果你周末不营业，务必在网站上写明。这样，在周五晚上发邮件给你的客户就知道周一之前你是回复不了的。你还要在网站注明详细的联系信息。告诉客户你的真实地址（或邮政信箱编号）、电话、传真号码。
　　迅速答复电子客户。要建立公司的可信度，必须积极响应所有客户。关注电子客户，就像他们亲自来到你的公司一样。感谢客户对公司和产品的兴趣。预测客户可能还会有什么问题，在电邮中说明这些问题。例如，汤姆就可以在给鲍曼先生回复的电邮中增加关于订单处理和发货时间的信息。这不仅显得更加人性化，而且还为对方提供了能敲定交易的额外信息。
　　迅速处理订单。电子客户希望订单能得到快速处理。发货后，马上发一封确认电邮。感谢客户的订购，列出所发物品和时间，并提供跟踪信息。如果商品暂时缺货，须告知客户预计的发货日期。向客户保证，发货后才会扣款，并提供备选商品让不愿意等待的客户挑选。
　　通过电邮建立客户忠诚度。感谢客户对你公司的关注。用电邮告知大减价、特别折扣或新产品的信息。给回头客发邮件，让他们知道你公司最近的情况如何。但在电邮中要为不愿意收到这些邮件的客户提供选择退出的方法。如果你多次与同一客户打交道，可以通过“想念你”或“最近如何”这样的电邮保持联系。让客户牢记公司的名字，这不仅可能带来新的业务，而且还告诉客户，你重视他们所带来的业务。
　　怎样让汤姆的答复更加有效呢？
　　感谢您对Magnum-18型号高尔夫球杆的关注。这套高尔夫球杆的运费为30美元。库房有货的商品会在下订单的第二个工作日发货。周末不发货，星期五的订单将在下一个星期一发货。我们对所有的产品负责。让您满意永远是我们的承诺。我们期待着您的来信，如果您希望收到促销信息，请直接回复本邮件，我将非常高兴把您加入电邮列表。您真诚的第十九洞高尔夫公司
　　汤姆感谢了鲍曼先生对公司产品的关注。他提供了订单和发货信息，并告诉鲍曼先生如何加入促销通知邮件联系人列表。
　　写出你想表达的内容
　　现在，汤姆的电邮看上去比他最初的那一封要好多了。如你所见，打字时很容易犯错误。如果你一门心思想到的只是打字，而不是与对方展开沟通，出错率就更高了。
　　用电邮与客户沟通时，要确认所写内容正是你想表达之意。在点击“发送”按钮前要小心。利用优秀的沟通技巧。这要从邮件的标题开始，保证标题反映了邮件的内容。例如，“订单确认”就告诉了客户他打开邮件时将会看到什么内容。在信的主体部分，加入“是的，我很乐意为您处理这个问题”或“我已经为您处理了这个问题”这样的语句。在电邮中使用口语化的措辞也能显现你的个性。“感谢您与我们做生意”或“我们珍视您的业务”这样的句子能使公司更显得人性化。
　　开头就直接问候对方。用人性化的称呼“亲爱的鲍曼先生”来开头，鲍曼先生会知道这封电邮是专门写给他的。如果你不知道姓名，用一个反映你公司业务的普遍称呼，如“来自第十九洞高尔夫球具公司的问候”或“亲爱的高尔夫球友”。让信息看上去有趣。信息应尽量简短。客户如果看到一大段文字，很可能会跳过一部分。用短句和主动句来表达：“我们发送了您订购的商品……”而不是“订单已发货……”段落要简短，用双倍行距在信息的主体部分中留下空间。尽可能使用项目列表或标题形式的文字。写出你要说的话。如果不确信该用什么语句，大声说出这个信息，听一听效果如何。把最重要的东西放在最前面说。清晰、明确地表达你的意思。不要只依赖计算机的自动检查功能来寻找拼写错误。认真校对所有信息。结语有趣。说一些具体的事情。这是加入公司个性的好地方，可以加一句话表现你对生意的重视。落款要留下个人的名字和职位。
　　再来一次：怎样让汤姆的答复更加有效呢？
　　亲爱的鲍曼先生：感谢您对Magnum-18型号高尔夫球杆的关注。这是我们最受欢迎的球杆产品，您选对了。整套球杆的运费为30美元。
现有存货的商品会在下订单的第二个工作日发货。
周末我们不发货，星期五的订单将会在下一个星期一发货。
我们公司会对所有的产品负责。让您满意永远是我们的承诺。我们期待您的来信。如果您希望收到促销信息，请直接回复本邮件，回信标题为“加入列表”。在第十九洞高尔夫球具公司，我们珍视您的业务。我们的客户总是从第一洞开始。您真诚的汤姆·坎贝尔高尔夫销售顾问
　　在这封信中，汤姆开始直接称呼鲍曼先生。他首先回答了对方的问题，然后加入了自己的个性，在信中说这个商品选对了，并说他会很高兴继续帮助鲍曼先生。他用的都是简单易懂的词语，段落简短，并用了项目列表来强调公司的政策。这整封邮件展示了汤姆优秀的沟通技巧。他的用词反映了公司对待客户的态度。在结语中，他留下了自己的名字和职位。
　　鲍曼先生被汤姆迅速而内容丰富的答复所打动，对公司建立了信任，并下了订单。发货后，汤姆又发送了一封确认电邮：
　　亲爱的鲍曼先生：
　　今天，我们已经为您之前订购的如下商品发货：
Magnum-18型号高尔夫球杆我们的客户对这种型号的球杆反馈很好，相信您会喜欢。如果您还有任何问题，请随时发电邮或打电话给我。我会很高兴继续为您服务。感谢您的订购。在第十九洞高尔夫球具公司，我们珍视您的业务。您真诚的汤姆·坎贝尔高尔夫销售顾问
　　注意跨文化细节
　　网络让世界变小了，要学会如何与全球各地的人交流。尽管我们的语言不尽相同，但一些沟通技巧是通用的。
　　用你希望被对待的方式对待别人。下面这些特征在每种语言中都管用：尊敬、关心和同情、乐于助人、彬彬有礼、尊重人的个性。做到了这些，你就能学会跨越语言和文化障碍进行有效的沟通。认真读，达到“听”的效果。有些人写的信可能一次很难读懂。如果你收到了一封表达不是很清楚的来信，一个字一个字地反复阅读，确保你正确理解了其中的意义。
　　语法要正确。你的电子客户可能不懂行业术语或俚语。如果你能养成用正确的语法说和写的习惯，人们会更好地理解你的信息。不要试图模仿其他人的说话方式。用自己的方式去说和写，但要记住，语言不同可能阻碍沟通的有效性。
　　表现专业水准。不要把人模式化，不要居高临下地对他们说话，不要随便猜测。尊重别人，亦能表现出你的彬彬有礼与宽容。在回信中要尽量体现专业水准，对电子客户可能不理解的词或术语给予完整的解释。
　　及时回信的智慧
　　对在网上购物的客户来说，最讨厌的事情就是问询信石沉大海，或者答复姗姗来迟。这对公司的损失同样巨大：它会失去电子客户对你的信任和友好态度。
　　下面这个故事就提醒了我们，如何不让电子客户对你的公司失去信任。
　　萝莉想购买一个结婚礼物。她知道新娘喜欢什么图案的瓷器，觉得在网上下订单会更方便。于是她先用这个图案做了关键字搜索，随便选了一家公司，在公司网站上找到了想要的东西。商品标价还比较合理，但萝莉在下订单前想知道是否有存货，就发了一封电邮，等待答复。
　　两天后她还没有收到答复，于是又在网上随意搜索了一家公司，同样在该公司网站上找到了感兴趣的东西。但这家公司还有一个现有存货的商品列表，萝莉马上就能确认她要的东西有货，并且能够很快发货。这就给公司增加了可信度。她下了订单，立刻收到了一封电邮，确认她的订单已经收到。第二天，萝莉收到了第二封电邮，确认订单已经发货了。
　　就在同一天，她收到了第一家公司的答复：她要的商品有货。但是太晚了。萝莉已经对这家公司失去了信任，因为它没能及时回复电邮。她想，如果一家公司连电邮都不能迅速答复，我下的订单又能有多可靠呢？萝莉是理智而有耐心的，因为她给了第一家公司足够的时间来处理她的电邮。没有收到答复，她就不再信任这家公司。下次需要在网上购买瓷器的时候，萝莉很可能还会选择那家对她的需求迅速做出回应的公司。
　　在网上做生意，你就是向全球的客户打开大门。电子客户对你的公司投入了信任，就应该得到与你的本地客户相同的服务待遇。
　　来自全球的人们都可以通过你公司的网站成为你的客户。
　 摘自Renée Evenson所著Customer Service Training 101: Quick and Easy Techniques That Get Great Results一书。作者2005年登记版权。江筱杉译。 　　该书由美国国际管理协会的分支机构AMACOM出版，英文版可向新加坡McGraw-Hill Education（Asia）索取。 Renée Evenson在客户服务管理领域工作了25年，其中在南方贝尔电信公司（BellSouth Telecommunications）担任客户服务经理达15年之久，主要职责包括员工培训和发展。